terça-feira, outubro 19, 2021

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    Boletins informativos apenas para convidados, amigos íntimos e super seguidores: Bem-vindo à Internet fechada


    No início de setembro, o Twitter oficialmente introduziu Super Follows, o nível de assinatura altamente antecipado que permite aos usuários criar e cobrar por conteúdo exclusivo. Basicamente: OnlyFans – ou Substack, ou Patreon, ou Cameo – para tweets (bem como a sentença de morte para aquela piada perene sobre como o site do pássaro louco permanecia gratuito). Neste ponto, a única coisa remotamente surpreendente sobre o Twitter entrar no movimento baseado em assinantes em 2021 é que a plataforma demorou tanto quanto Salman Rushdie para entrar no programa.

    As especificações do Super Follows variam ligeiramente de um modelo agora familiar: Existem três faixas de preço em que você pode definir sua taxa de assinatura mensal, além de um emblema especial para demarcar quem é um Super Seguidor e qual conteúdo é exclusivo. Os casos de uso iniciais que o Twitter apresentou para o conteúdo do Super Follow variavam de dicas de admissão na faculdade para perguntas e respostas relacionadas ao tarô. Acima de tudo, o grande pássaro azul enfatizou o potencial do recurso para liberar “acesso extra especial”, pré-visualizações e conversas somente para assinantes. É um truque importante de posicionamento: se tudo correr conforme o planejado, o Super Follows não se limitará a obter mais do mesmo de qualquer conta, mas a acessar uma experiência de Twitter mais exclusiva, a partir de $ 2,99 por mês.

    Entre todas as maneiras como dissecamos a internet baseada em assinatura – como ela é simultaneamente fortalecedora e capaz de replicar a dinâmica de poder existente – uma consequência curiosa é como a capacidade do criador comum de monetizar a exclusividade também normalizou a capacidade de segmentar os seguidores entre pagamentos e membros não pagantes. As celebridades sempre fizeram isso: elas contam com os superfãs reais, não com os ouvintes casuais, para entrar em suas listas de mala direta e comprar seus pacotes de shows VIP. Agora, qualquer pessoa no Patreon (ou Substack, ou OnlyFans, etc.) pode demarcar e vender para seu próprio fã-clube pessoal também. Você não poderia fazer isso antes, mesmo que tivesse uma audiência espetacularmente grande no Twitter, porque aquele grupo de seguidores ainda era um grupo monolítico e monótono que mais ou menos colocava seu professor de inglês do ensino médio e colegas de trabalho em pé de igualdade para ver o seu tweets bêbados (falando teoricamente aqui) de graça.

    A segmentação de audiência é sem dúvida o ponto principal da Substack, é claro. Você, o escritor, pode criar conteúdo “gratuito” disponível para qualquer pessoa que se inscrever em seu boletim informativo (ou que encontre o link) e pode criar conteúdo “somente para assinantes” que vai para seus leitores pagantes. A arte do Substacking bem-sucedido está no equilíbrio de personalizar o conteúdo para ambos os públicos: as postagens gratuitas devem ser agitadas, acessíveis e otimizadas para exposição máxima, porque você deseja que a postagem seja compartilhada e vista por novos leitores em potencial. Enquanto isso, as postagens pagas devem agregar valor suficiente para manter os assinantes mensais satisfeitos e, potencialmente, convencer os aproveitadores a sentir que estão perdendo (e, assim, pagar). Onde antes um escritor típico tinha um público geral (geralmente o de seu empregador) em mente, um Substacker bem-sucedido atende a pelo menos dois.

    O que também é interessante é como a capacidade profissionalizada de dividir os seguidores online em níveis pagos e não pagos também coincide com caminhos cada vez mais formalizados para separar sua presença na Internet entre o que é público e o que é privado. Para qualquer pessoa que mantenha uma persona pública online, o fascínio de manter partes do seu eu na Internet pelo menos semiprivadas na era dos cancelamentos instantâneos, cyberbullying e cultura troll verdadeiramente tóxica é óbvia.

    Eu diria que o recurso Amigos próximos nas histórias do Instagram, lançado em 2018, foi uma inovação formal fundamental aqui: embora o MySpace e o Facebook há muito permitam a designação de conteúdo privado ou apenas para amigos, essa medida foi posicionada como uma questão de segurança e proteção, para que os empregadores não encontrem suas fotos de estudo no exterior. No Instagram, onde um indivíduo típico deve tender a seguir uma marca e seu círculo social real simultaneamente, Amigos Próximos permitiam que alguém fizesse a curadoria de um círculo interno privado – conectado por uma pequena estrela verde especial, não por um cadeado desmancha-prazeres – perfeitamente integrado. O resultado: os frequentadores recebem suas tarefas do dia a dia e os amigos próximos recebem o bônus armadilhas de sede, nus, e até mesmo convites de festa, tudo com um toque (um mix de conteúdo que pode fazer Tina Brown orgulhoso).

    Onde a linha entre privacidade e exclusividade começa a se confundir é onde as partes mais interessantes da internet sempre estiveram, de blogs de nicho a LordeA conta secreta do anel de cebola para a nova onda de boletins informativos somente para convidados (é claro que sempre voltaríamos aos boletins informativos).

    O garoto-propaganda deste gênero específico de missivas exclusivas: GQ crítico de moda Rachel Tashjian“Dicas opulentas”, anunciadas recentemente como “os insiders da moda do boletim informativo não se cansam”. O que é engraçado é que “Dicas opulentas” nem é tanto um boletim informativo como o conhecemos em 2021, pois é uma lista de e-mail privada. Como Tashjian (que também é ex- Vanity Fair funcionário e colaborador) me disseram por telefone, o boletim informativo de estilo não existe no Substack ou Mailchimp, mas como uma missiva do Gmail literal enviada para endereços 500-ish (450 de seu e-mail pessoal, o resto de uma conta queimada por causa do limite diário de e-mail do Gmail )

    Para Tashjian, o status do boletim informativo apenas para convidados começou em parte como uma piada e em parte como uma crítica irônica ao clichê da indústria da moda e à própria ideia de exclusividade. “O mundo da moda tem cultivado essa atitude terrivelmente exclusiva que faz você não perceber que pode simplesmente entrar na loja Balenciaga e pedir o tênis”, explica ela. “Foi engraçado dizer que era apenas para convidados, o que significa dizer que eu bcc um monte de pessoas todos os domingos. Não há código secreto. Você pode apenas mandar uma mensagem para mim e provavelmente irei adicioná-lo. ”

    Manter um status exclusivo para membros para o boletim informativo também mantém “Dicas opulentas” como a “saída borbulhante e tagarela” que Tashjian pretendia, separada de seu trabalho cobrindo roupas masculinas para GQ e a pressão geral para que qualquer forma de mídia digital alcance o maior público possível. Que um boletim informativo fechado intencionalmente pode servir como “uma reação à monocultura de conteúdo”, como ela disse, ecoou em uma conversa que também tive com Terry Nguyen, o redator de outro boletim informativo exclusivo para convidados chamado “Over Lychee Martinis”.

    Nguyen, que cria muito conteúdo para diversos públicos como redatora da equipe da Vox e redatora de seu boletim informativo “Gen Yeet”, me disse que criou “Over Lychee Martinis” no início desta primavera como uma forma de escrever sobre a “cultura feminina asiática ”Longe da pressão do ciclo de notícias mainstream. “Há muita pressão para escrever sobre a cultura asiático-americana de uma lente específica – geralmente tem que ser político ou interessante, ou sobre representação ou sobre certos tópicos dos quais eu estava cansado”, Nguyen me disse por telefone. Ao contrário de seus outros trabalhos de escrita, escrever para os 240 assinantes de “Over Lychee Martinis” permite que ela fale a um público específico sobre um conhecimento cultural específico; uma missiva recente e um exemplo da natureza “se você sabe, você sabe” de “Over Lychee Martinis” registrou uma viagem para a casa noturna Mission Nightclub de K-Town (que, curiosamente, tem um Instagram particular).



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